在激烈的市场竞争中，创新被视为企业取胜的法宝。但服务创新是什么，它怎样影响顾客选择，什么样的服务创新才能使企业深得客心呢？本期“柚道是”为大家带来三篇服务创新研究的代表性文献，敬请品鉴。

1. Identifying categories of service innovation: A review and synthesis of the literature

识别服务创新的类型：研究回顾与整合

2. Service Innovation and Customer Choices in the Hospitality Industry

酒店业的服务创新与顾客选择

3. Perceived service innovativeness, consumer trait innovativeness and patronage intention

感知服务创新，消费者创新性特质与惠顾意愿

服务创新知多少

在当今的商业环境中，服务型企业必须通过不断地更新流程、提供新产品来保持竞争力。尽管服务创新研究得到了极大的关注，但“什么是服务创新”这一最基本的问题仍未得到准确解答。

为了解决这一问题，Hannah Snyder，Lars Witell，Anders Gustafsson 和 Paul Fombelle 等作者采用系统评价方法，制定了相应的纳入和排除标准，并据此挑选出255篇文章做进一步分析，最终遴选出43篇使用类别来界定服务创新概念的文章。研究指出4种基于类别的服务创新概念化方法，即变革程度、变革类型、新颖性和提供方式，并阐述了每种方法的优缺点，为理解服务创新概念提供了新的视角。

根据变革程度对服务创新进行分类是最常见的分类方法，可分为激进式创新和渐进式创新，二者的区别在于新服务的特征与以往服务之间的差异程度。前者是创造一种全新的产品，与以往服务没有任何共同点，而后者则为原有服务增加新的元素。根据变革类型可将服务创新分为产品创新和流程创新，二者的区别在于前者涉及新产品的引入或对原有产品的极大改进，而后者涉及采用新的或显著改进的生产流程。第三种服务创新概念化方法是指服务产品对于企业自身或市场（顾客）来说是“新的”，研究的主流是对市场而言的创新。第四种分类方法将实施服务创新的资源视为关键出发点，包括技术创新和组织创新，Dotzel 等 (2013) 提出了 E创新 (E-innovation) 和 P创新 (P-innovation)，强调互联网和人际互动在服务创新中的关键作用。

柚子发现，以往关于服务创新概念的研究大多着眼于企业层面，关注服务创新的特点和结果，而忽视了顾客层面的感知。对于企业而言，要想提高服务创新的成功率，必须关注顾客对创新的感知价值与体验价值。

酒店服务创新会影响顾客选择？

约翰·D·洛克菲勒曾说过：如果你要成功，你应该朝新的道路前进，不要跟随被踩烂的了成功之路。对于酒店行业而言，创新成本高，并且极易被模仿，那么，费尽九牛二虎之力去创新是否真的有必要？酒店服务创新又会对顾客的选择产生怎样的影响呢？Liana Victorino，Rohit Verma，Gerhard Plaschka 和 Chekitan Dev 四位作者的研究将为我们进行解答。

本文的研究共分为两部分：第一，采用定性研究方法确认用于本研究的服务创新要素，作者访谈了经济型酒店、中档酒店和高档酒店的经理以及一些商务和休闲顾客，在此基础上结合前人的研究，确定了可用于概率离散选择分析 (Probabilistic Discrete Choice Analysis) 的5种酒店特性，并从中挑选出酒店类型、技术选择和定制化服务3种来进行研究；第二，使用在线调查方式对美国约1000名旅行者进行调查，根据商务或休闲目的对其进行细分，并且应用离散选择分析方法来模拟顾客对酒店服务创新的偏好。

研究发现，商务和休闲客户群都认为创新在选择酒店时起到了很大的作用。主要体现在：(1) 酒店类型对顾客选择的影响最大；(2) 相较于中档或高档酒店顾客，服务创新对经济型酒店的顾客影响更大；(3) 休闲旅客比商务旅客更易受如儿童看护项目和室内小厨房等创新设施的影响。柚子认为，虽然服务创新的好处显而易见，但酒店不能盲目地跟风，而应该认清自身的定位，找准顾客的偏好，采取真正对公司有利的创新之举。

投其所好，方能事半功倍

研究表明，每年有95%的企业创新都面临失败。“顾客想要一个苹果，企业却给了他一车梨”，如何避免这种“费力不讨好”的尴尬情况出现呢？Mohammad Ali Zolfagharian 和 Audhesh Paswan 两位作者所做的“顾客感知服务创新与惠顾意愿”关系的研究或许有助于揭开我们心中的疑惑。

本文研究采用目标设定过程模型 (Goal Setting Process Model)，提出消费者在接触到新服务后，会参与到目标设定—情感接受和抵抗—响应—采用决定这一评估过程中。消费者感知服务创新性正是在目标设定的感知和评估过程中对创新属性的评价。作者利用 Zolfagharian 和 Paswan 的感知服务创新7维度量表（内部设施、管理、外部设施、员工、核心服务、技术和响应能力），选取健身中心和汽车维修分别作为“高参与度—以人为中心”和“低参与度—以物为中心”的服务行业代表，研究这两个行业的顾客感知服务创新与惠顾意愿之间的关系，并以消费者创新性作为调节变量。

研究发现：(1) 顾客对健身中心的室内设施、室外设施和技术创新的感知对其惠顾意愿有显著的正向影响，而感知管理、员工、核心服务和响应能力创新的影响作用不显著；(2) 顾客对汽车维修行业的管理、员工和核心服务创新的感知会显著影响其惠顾意愿，而感知室内设施、外部设施、技术和响应能力创新的影响作用不显著；(3) 消费者创新性仅能正向调节部分感知服务创新与惠顾意愿之间的关系。

柚子认为，作者的研究局限于健身服务和汽车维修服务两个行业，虽然每个行业都有其代表性，但仍然需要关注这一命题的可推广性哦。

本文章转载于“绿柚智识”微信公众号